买还是不买？
为什么我们在假日购物时会这么做
无论是在网上购物还是站在商店的过道里，每年的这个时候，每一个决定都会导致在收银机前翻箱倒柜。
假日购物即将来临，威廉玛丽大学雷蒙德a梅森商学院（Raymond A. Mason School of Business）的一位教员仔细研究了我们是如何做出这些选择的。
库尔特·卡尔森（Kurt Carlson）于8月来到梅森学院，担任负责教务和学术事务的新副院长。他是消费者和行为研究方面的专家，过去8年在乔治城大学麦克多诺商学院（Georgetown University’s McDonough School of Business）任职，担任乔治城消费者研究所（Georgetown Institute for consumer research）的教授和主任，同时也是麦克多诺行为研究佳博体育的联合主任。
在过去的三年里，卡尔森做了一系列关于假日消费的报告。他发现：
- 每年的这个时候，人们都非常乐意为自己花钱，尤其是在电子产品上。
- 从感恩节前的周三到感恩节后的网络星期一，他们在黑色星期五的一周内花费了60%到65%的假期预算。
- 他们会把钱花在给别人买礼物有优惠的类别上。
“这是我们三年来的主要收获：他们去购物是因为这是为了过节；他们在做圣诞采购。但当他们外出购物时，他们会为自己购买电子产品。”
他说，就冲动购买而言，对于那些不打算在旅行途中购买商品的购物者来说，零售店的尾盖展示是最强大的吸引力之一。
这种冲动本身已经在购买者的悔恨被重复的背景下进行了研究，尽管它创造了一种不好的感觉。
卡尔森说：“我的论文都是关于理解人们的动机和多重动机。“现在人类认知的一些观点认为，你有一个目标，它是积极的还是不积极的。当它活跃时，它被行为所追求。这就是你如何推断它是活跃的。
“我的观点是，你有数百个目标同时在不同的层面上活跃。”
善待自己的短期目标可能会战胜长期目标。例如，尽管每次都感觉很糟糕，但还是反复购买和吃一个纸杯蛋糕。
卡尔森说：“这是因为在这个时候，保持健康或减肥的目标不如照顾自己、善待自己的目标积极。”
卡尔森把他的研究重点放在了人们如何做决定上，他发现了一些令人惊讶的事情。
“我的大多数消费者研究都是关于人们在做出选择的过程中如何处理信息，”卡尔森说。“其中大部分都集中在从一点点信息中产生的早期偏好如何影响我们寻找新信息的方式，以及我们在收到信息时评估信息的方式。”
他的学术研究产生了两个普遍的概念。
一种是，当消费者在选择过程中对某一特定品牌的偏好超过另一品牌时，这个人会对信息产生偏见，从而在主观上被视为更喜欢他或她更喜欢的品牌。即使这两个品牌对消费者来说都是全新的，而且这种偏好是基于搜索过程早期遇到的一小部分信息。新的信息被认为是偏向于支持早期领导者的。
奇怪的是，消费者也会寻找关于他们所喜欢的选择的所有可能的负面信息，想知道最坏的可能问题，看看他们是否可以打折。
卡尔森对消费者如何考虑购买被退回的开箱商品的研究表明，如果消费者知道商品被退回的原因，即使是出于极端的原因，比如最初的买家说它不起作用，他们也更有可能购买它，并为它支付更多的钱。
从这一系列研究中得出的第二个想法是，如果消费者的偏好和他们寻找的信息之间有很强的联系，零售商是否可以从他们搜索的信息中推断出他们的偏好？
卡尔森说，消费者为了避免被迫购买他们并不真正喜欢的东西，往往会隐藏自己的偏好。但如果被问及他们更愿意阅读关于两位政治候选人的负面新闻报道时，他们会间接地透露他们的想法——他们选择的那个有75%的几率是他们倾向于阅读的那个。
