下一页：查尔斯·麦戈文谈“成本与消费”
反对在节日送礼季节阅读查尔斯·麦戈文（Charles McGovern）的《出售的美国人：1890-1945年的消费与公民身份》（Sold American: Consumption and Citizenship, 1890-1945）的理由很充分。危险不在于麦戈文的论点会把读者变成吝啬子埃比尼泽（Ebenezer Scrooge），而在于它们会强化发自内心的付出和花钱之间的区别。事实上，作为学院美国研究和历史的副教授，麦戈文在书的开头引用了1946年的电影《生活多美好》，他指出，这部电影“在最神圣的消费盛宴——圣诞节上例行地重复播放”。影片中，苦苦挣扎的贝德福德福尔斯（Bedford Falls）银行家乔治•贝利（George Bailey）代表该机构的工薪阶层客户辩称：“让他们工作、支付工资、在几间体面的房间和一个浴室里生老病死，这要求过分吗？”麦戈文指出，当这种道德论点失败时，贝利帮助债权人将工人阶级的消费与他们作为商品商人的自身利益等同起来。反对派随即折服。麦戈文说，这本书的前提是，在1890年至1945年之间，美国成为了一个消费社会，在这个社会中，公民开始根据获得的商品来识别自己，同样地，根据“获得更多东西”的自由来定义他们的公民身份、归属感。在开篇几章中，本书追溯了民族品牌的成长，以及新兴的广告行业是如何说服购买者接受新产品和新行为的。接下来的几页讨论了这些品牌是如何被用来为一个由多个移民群体组成的美国创造一种共同文化的，广告主和消费者主义者是如何在商品的意义等问题上发生冲突的，以及每个专业群体对作为他们早期努力目标的中上层家庭主妇的看法是如何从经济繁荣时期的家庭管理能力转变为大萧条时期的无能和非理性。到第二次世界大战爆发时，消费主义在美国人的思想中如此普遍，以至于许多士兵认为他们为之战斗的自由是富足的，是享受美国繁荣的权利。“在民族主义和战时爱国主义的意象和实践中，美国人开始将消费视为美国文化的一个组成部分，并将其视为公民身份，”麦戈文写道。为了强调美国作为一种消费文化的彻底转变，麦戈文提到了乔治·布什总统在2001年9月11日恐怖主义爆炸事件后的指示。“没人对他说‘去购物中心’感到惊讶。他没有说要进行认真的公民辩论，也没有说每个人都自愿参军，”麦戈文解释说。麦戈文说，他写这本书是为了理解这种转变，而不是谴责它。他确实警告说，整个阶级都被排除在普遍繁荣之外，相关的社会成本是巨大的，尽管很少有人承认。他还担心其社会影响。他说：“尽管消费提供了一种新的公民形式，但往好了说，它改变了公民社会，往坏了说，它破坏了公民社会。”从某种意义上说，写这本书让作者成为了一个更好的消费者。麦戈文解释说：“我要剪优惠券吗？否。我要寻找销售吗？是。我吃得太多了吗？是。我是不是想扔掉一些东西？一直都是。你花了半辈子的时间来积累东西，如果你不小心，你最好放弃积累，因为你最终会被它呛死的。”这篇文章并没有让他对年终的捐赠季感到失望。“做这个项目让我对圣诞节有了很多思考，”他说。“这是一个我们生命的丰富体现在我们关心的人身上的时刻。正如圣诞怪杰的故事所说，它没有盒子，没有标签。我的儿子们很喜欢，但他们明白，他们不需要礼物就能知道自己被爱着。这可能是生活在富足社会中最有希望的迹象之一。”
